A participação do consumidor-cidadão na publicidade : perceções, modalidades e regulação

A publicidade como plataforma de participação e o consumidor-cidadão como agente dessa participação são os temas centrais desta investigação, que congrega publicidade, consumo e cidadania como campos do saber e da experiência social. Sendo a publicidade uma das mais expressivas formas de comunicação contemporâneas e uma das mais influentes instituições de socialização do nosso tempo, profundamente enraizada no quotidiano, configura-se como plataforma de interação prática e simbólica entre os consumidores e o mercado, mas também entre os cidadãos e a sociedade. Na atual ecologia comunicacional, os apelos à interação, impulsionados pelo acesso à tecnologia, pela hiperconetividade, pela vertente social dos novos media e pelos novos usos dos media, refletem uma tendência estratégica da publicidade. Difundindo um discurso de abertura e apelo à cocriação, esta indústria criativa incentiva a participação do consumidor-cidadão como experiência de fruição e partilha do processo e do universo publicitário. Esta participação está, de resto, incluída a arquitetura reguladora da publicidade, que prevê mecanismos de integração da voz e dos interesses dos consumidores no sistema. O consumidor-cidadão, por seu lado, afirma-se como interlocutor — ainda que frequentemente inadvertido e acidental — deste processo interativo. Como agente dessa participação, procurando e encontrando neste contexto novas formas de expressão e ativismo, constrói, ele próprio, um espaço de intervenção cívica. Este estudo mapeia as modalidades e propõe critérios de análise e tipificação do fenómeno da participação do consumidor-cidadão na publicidade, refletindo sobre a sua esfera de influência e sobre o seu potencial como plataforma para o exercício da cidadania.